Novidades: PMax libera controles e Search Partners

O que mudou no Google Ads agora — e por que você precisa saber

Se você investe em Google Ads para um e-commerce ou negócio de serviços, julho e agosto trouxeram atualizações relevantes que afetam diretamente o controle que você tem sobre onde e como seu dinheiro é gasto. As principais novidades giram em torno do Performance Max (PMax), do recurso AI Max para campanhas de Search e da discussão crescente sobre a qualidade do tráfego vindo dos Search Partners. Nenhuma dessas mudanças é cosmética: elas mexem com autonomia, transparência e, no fim das contas, com o seu ROAS.

Foto: Arkan Perdana / Unsplash

AI Max para Search: cópia de anúncio automática chega com resultados mistos

O Google expandiu o AI Max para campanhas de Search com um recurso chamado text customization (personalização de texto), que gera automaticamente títulos e descrições de anúncios adaptados às palavras-chave de cada grupo de anúncios. A promessa é reduzir o trabalho manual da equipe de tráfego — e em alguns cenários ela se cumpre.

Um teste conduzido com três tipos de empresa — e-commerce, geração de leads B2B e geração de leads B2C — revelou resultados que todo anunciante deveria conhecer [1]:

• E-commerce com mais de 100 mil SKUs: a princípio, AI Max e text customization pareceram muito eficazes. Mas a análise mais aprofundada mostrou que o AI Max estava canibalizando impressões, cliques e conversões de outras campanhas, e a receita total da conta caiu. Só após adicionar palavras-chave negativas e listas de audiência o teste voltou a fazer sentido [1].
• B2B lead gen: os resultados foram descartados da análise principal por inconsistências nos dados, o que por si só é um sinal de alerta para quem depende de volume menor de leads qualificados [1].
• Campanhas "negligenciadas" (long-tail): aqui o AI Max se saiu bem. Para grupos de anúncios que recebem pouca atenção manual, a personalização automática de texto ajudou — o que faz sentido, já que qualquer otimização é melhor que nenhuma [1].

A conclusão prática: para campanhas altamente otimizadas, a gestão humana de assets ainda entregou resultados superiores à automação [1]. Para a PME que não tem equipe dedicada a revisar cada grupo de anúncios, o AI Max pode ser um aliado — desde que você configure corretamente as restrições de mensagem (messaging restrictions), que orientam o sistema sobre o que os anúncios podem e não podem dizer [1].

Atenção operacional: aproximadamente 19% dos assets gerados automaticamente foram removidos pelos anunciantes durante os testes por não estarem alinhados com a mensagem da marca [1]. Isso significa que a supervisão humana continua sendo indispensável — o AI Max não é "configure e esqueça".

Foto: Arkan Perdana / Unsplash

Search Partners: quando desativar pode ser a decisão mais inteligente

A Rede de Parceiros de Pesquisa do Google (Search Partners) é ativada por padrão em campanhas de Search e inclui centenas de sites que exibem resultados de busca além do Google.com. Para muitas PMEs, esse tráfego chega com custo parecido, mas qualidade inferior — taxas de conversão menores, sessões mais curtas e, em alguns nichos, cliques de origem duvidosa.

A discussão sobre como filtrar tráfego de baixa qualidade no Google Ads ganhou força recentemente porque o Google tornou mais visível (mas não mais simples) a análise de desempenho por segmento de rede. O que você pode fazer agora:

1. Segmente seus relatórios por rede. No Google Ads, vá em Campanhas > Segmentar > Rede. Compare CTR, taxa de conversão e custo por conversão entre "Google Search" e "Search Partners". Se os parceiros convertem muito abaixo da média, o corte se justifica.
2. Desative os Search Partners por campanha. Nas configurações da campanha, em "Redes", desmarque "Incluir parceiros de pesquisa do Google". Isso não afeta o Quality Score nem o desempenho no Google.com.
3. Teste antes de cortar tudo. Em nichos de cauda longa ou regiões com menor volume de busca, os Search Partners podem ser a única fonte de impressões. Avalie por pelo menos 30 dias antes de decidir.

Para prestadores de serviço premium — clínicas, escritórios de advocacia, consultorias — a recomendação é quase sempre desativar os Search Partners e concentrar o orçamento onde a intenção de compra é mais clara e mensurável.

Performance Max: novos controles chegam, mas ainda são insuficientes para muitos anunciantes

O PMax segue sendo o tipo de campanha mais automatizado do Google — e também o mais criticado por falta de transparência. As atualizações recentes caminham na direção de dar mais controle ao anunciante, mas de forma gradual:

• Exclusão de URLs: agora é possível excluir páginas específicas do site para que o PMax não as use como destino de anúncios. Útil para quem tem páginas de produto fora de estoque ou landing pages em manutenção.
• Relatórios de termos de busca mais detalhados: o Google ampliou (ainda que parcialmente) a visibilidade sobre quais termos estão ativando anúncios dentro do PMax — uma demanda antiga dos anunciantes.
• Controles de brand safety: ficou mais fácil excluir categorias de conteúdo sensível dentro do PMax, o que interessa especialmente a marcas de alto ticket que não querem seus anúncios associados a determinados contextos.

O que ainda falta — e que a comunidade de especialistas em Google Ads continua pedindo — é transparência total sobre como o orçamento é distribuído entre os diferentes canais dentro do PMax (Search, Display, YouTube, Gmail, Maps). Por enquanto, a recomendação para PMEs com orçamento limitado é: use PMax com cautela, alimente-o com bons assets e sinais de audiência, e monitore o impacto nas outras campanhas de Search para evitar canibalização — exatamente o problema identificado nos testes com AI Max [1].

O que fazer esta semana

• Ative o AI Max apenas em campanhas long-tail ou com pouca atenção manual. Campanhas estratégicas merecem controle humano [1].
• Configure messaging restrictions antes de ligar o text customization. Reserve uma ou duas horas para isso — o processo é simples e evita que o Google crie anúncios fora do seu padrão de marca [1].
• Revise seus Search Partners. Segmente por rede e decida com dados, não por padrão.
• Monitore assets gerados automaticamente. Quase 1 em cada 5 precisa ser removido [1]. Coloque isso na sua rotina semanal.

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Fontes

[1] Putting Google Ads AI Max’s automated ad copy to the test — Search Engine Land