Cultura de generosidade em times de marketing: o que a pesquisa de Adam Grant ensina sobre performance em agências

O que uma pesquisa com 30 mil profissionais revela sobre quem performa mais em times de marketing

Se você já se perguntou por que alguns times de marketing entregam resultados consistentes enquanto outros vivem em modo reativo, a resposta pode estar menos nas ferramentas e mais nas pessoas — e em como elas se relacionam entre si. O psicólogo organizacional Adam Grant pesquisou mais de 30 mil pessoas em diferentes indústrias e culturas ao redor do mundo e identificou três perfis de comportamento no ambiente de trabalho: os givers (doadores), os takers (tomadores) e os matchers (equilibristas) ^[1]. A descoberta mais contraintuitiva? Os givers aparecem tanto no fundo quanto no topo de todos os indicadores de sucesso que Grant conseguiu medir ^[1]. Para agências de tráfego pago e times de marketing digital, essa tendência tem implicações práticas diretas — especialmente em um mercado onde colaboração, compartilhamento de conhecimento e velocidade de aprendizado definem quem cresce.

A tendência que estamos observando em 2024 e 2025 não é nova no campo da psicologia organizacional, mas chegou com força ao universo das agências digitais: equipes que cultivam uma cultura de generosidade estruturada entregam mais, retêm talentos por mais tempo e constroem relações mais sólidas com clientes. Não se trata de altruísmo ingênuo — trata-se de um modelo de operação que, quando bem calibrado, é a estratégia de crescimento mais sustentável que existe.

Foto: Vitaly Gariev / Unsplash

Os três perfis que existem em todo time de tráfego pago (e qual deles sabota os resultados)

Grant define os perfis de forma clara ^[1]:

• Takers (tomadores): agem de forma auto-centrada. A pergunta interna é sempre "o que você pode fazer por mim?". Em agências, aparecem como o analista que nunca compartilha aprendizados, o gestor que retém informação para parecer indispensável ou o sócio que concentra relacionamentos com clientes para proteger sua posição.
• Matchers (equilibristas): operam no quid pro quo — "faço por você se você fizer por mim". É o perfil mais comum. Parece seguro, mas limita o crescimento coletivo porque o compartilhamento de valor sempre depende de uma troca explícita.
• Givers (doadores): a pergunta interna é "o que posso fazer por você?". Em times de marketing, são os profissionais que documentam processos espontaneamente, ensinam sem esperar reconhecimento imediato, compartilham benchmarks e erros abertamente.

O dado que surpreende: os takers sobem rápido, mas caem igualmente rápido ^[1]. Isso acontece porque a maioria das pessoas é matcher — e quando um matcher identifica um taker, sente que sua missão é fazer justiça ^[1]. Em agências, esse ciclo se traduz em rotatividade alta, clima tóxico e perda de clientes que percebem a falta de coesão no time.

Os givers, por outro lado, aparecem nos dois extremos: são os que mais sofrem com burnout e os que mais geram resultado quando o ambiente os protege ^[1]. A conclusão de Grant é direta: em cada organização que estudou, os melhores resultados pertenciam aos givers ^[1].

Por que givers burnout — e como agências podem evitar isso no time de mídia paga

A armadilha do giver é real e documentada. Na pesquisa de Grant, engenheiros que mais ajudavam colegas eram os que menos entregavam suas próprias tarefas — simplesmente porque ficavam sem tempo e energia ^[1]. Em médicos em formação, os estudantes com as notas mais baixas eram exatamente os que mais concordavam com a afirmação "eu amo ajudar os outros" ^[1]. Em vendas, os profissionais mais generosos acumulavam a menor receita ^[1].

Translated para o contexto de uma agência de tráfego pago: o analista que responde todas as dúvidas do time, que revisa campanhas dos colegas, que documenta tudo — mas que não consegue entregar seus próprios relatórios no prazo — é um giver sem estrutura de proteção. O problema não é a generosidade. É a ausência de sistemas que canalizem essa generosidade de forma sustentável.

Grant apresenta uma solução prática: o conceito do favor de cinco minutos, popularizado pelo empreendedor Adam Rifkin ^[1]. A ideia é que você não precisa ser Gandhi para ser um giver. Basta encontrar formas pequenas de gerar valor grande para as pessoas ao seu redor ^[1]. Em termos práticos para agências:

• Compartilhar um insight de campanha em 3 linhas no canal do time em vez de guardar para si
• Fazer uma revisão rápida de copy de um colega antes de ir ao ar
• Enviar um artigo relevante para um cliente sem ser solicitado
• Documentar um erro em campanha para que o time inteiro aprenda

Nenhuma dessas ações consome mais de cinco minutos. Mas o efeito acumulado em cultura de time é exponencial.

Foto: Campaign Creators / Unsplash

Como construir uma cultura de generosidade que gera resultado real em agências de marketing digital

A tendência mais relevante para agências em 2025 não é uma nova plataforma de anúncios nem um formato de criativos — é a arquitetura cultural que determina se o conhecimento circula ou fica represado. Grant argumenta que organizações com alta frequência de comportamentos de ajuda e compartilhamento de conhecimento performam melhor em todos os indicadores mensuráveis: lucro, satisfação de clientes, retenção de funcionários e até custos operacionais menores ^[1].

Para agências de tráfego pago, isso se traduz em ações concretas:

1. Torne o compartilhamento o caminho de menor resistência Crie rituais simples: uma reunião semanal de 20 minutos onde cada analista compartilha um aprendizado de campanha — positivo ou negativo. Sem julgamento, sem hierarquia. O objetivo é que o conhecimento de uma conta vaze para todas as outras.

2. Identifique e proteja os givers do seu time Se você tem alguém que está sempre ajudando os outros mas entregando menos do que deveria nas suas próprias responsabilidades, o problema não é a pessoa — é a falta de limites e estrutura. Defina claramente o que é responsabilidade individual e o que é colaboração esperada.

3. Não recompense takers publicamente Quando um analista que nunca compartilha nada é promovido por resultados individuais, você envia uma mensagem clara para o time: guardar conhecimento compensa. Isso destrói cultura de generosidade mais rápido do que qualquer crise.

4. Use o favor de cinco minutos como métrica informal de cultura Pergunte no one-a-one: "O que você fez essa semana que ajudou alguém do time sem que fosse pedido?" Não precisa virar KPI formal — mas nomear o comportamento o torna mais consciente e frequente.

5. Aplique o mesmo princípio na relação com clientes Agências que compartilham benchmarks de mercado, insights de plataforma e aprendizados de outras contas (sem revelar dados confidenciais) constroem uma relação de confiança que nenhum contrato consegue substituir. O cliente percebe quando está sendo tratado como parceiro e não como fonte de receita.

A grande virada de chave é entender que generosidade em times de alta performance não é o oposto de ambição — é o mecanismo que sustenta a ambição coletiva. Quando o conhecimento circula, todos ficam mais rápidos. Quando erros são compartilhados abertamente, o time inteiro para de repetir os mesmos problemas. Quando clientes recebem valor antes de pedir, a retenção acontece naturalmente.

A pesquisa de Grant com dezenas de organizações e milhares de profissionais deixa claro: o sucesso de longo prazo em qualquer setor — incluindo marketing digital — pertence aos givers que aprenderam a se proteger do burnout e que operam dentro de culturas que reconhecem e estruturam a generosidade ^[1]. Para agências de tráfego pago que querem crescer de forma sustentável, construir essa cultura não é um projeto de RH. É uma vantagem competitiva.

Fontes

[1] Are you a giver or a taker? | Adam Grant - YouTube